Kaufhaus-Psychologie oder Wie wir unbewusst manipuliert werden

Große Schilder. Helle Farben. Verlockende Zahlen!

Wer kennt das nicht aus dem Einkauf im Kaufhaus?

Dieser Artikel befasst sich damit, inwiefern unsere Einkaufsverhalten unbewusst ganz gezielt gesteuert werden und wir so mehr kaufen als wir eigentlich wollen.

Was die Forschung sagt

Forscher fanden heraus das wir 70 % unserer Kaufentscheidungen nicht rational (also gewollt) treffen, sondern emotional. (http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,574198,00.html) Außerdem haben psychologische Konsumforschungen gezeigt, auf welche Verhaltensmuster die meisten Menschen reagieren und wie unsere Reize am besten geweckt werden. Diese Erkenntnis machen sich Kaufhäuser natürlich zu Nutze und so werden wir, ohne es zu merken, täglich Manipulationen ausgesetzt. Die Frage, die sich nun stellt ist, welcher konkreten Art von Manipulation sind wir ausgeliefert? Und die noch viel wichtigere Frage lautet selbstverständlich, was können wir dagegen tun?

Die perfekte Entfernung

Als erstes muss die Aufmerksamkeit auf das Kaufhaus gelenkt werden, damit wir es überhaupt betreten. Dies geschieht über das Schaufenster, indem sich das individuelle Haus ganz besonders unter der breiten Masse hervorheben will. Es gilt die 24-Feet-Regel. Diese besagt, dass das Schaufenster genau so konzipiert sein muss, dass man es aus 24 Feet Entfernung (1 feet = 30,48 cm; 24 feet entsprechen also ca. 7,30 Metern) wahrnehmbar ist. Aus größerer Entfernung ist man noch desinteressiert. Aus kürzerer Entfernung ist man schon wieder mit dem nächsten Schaufenster beschäftigt.

Der Übergang ins Paradies

Hat man sich nun entschieden das Kaufhaus zu betreten und somit ins “Paradies” zu gelangen fällt ein weiteres Phänomen auf : “Die 5 Schritte zur Klimatisierung” beschreiben den wichtigen Übergang von der Fußgängerzone ins Geschäft. Dieser Eingangsbereich ist frei von Waren, und das ist bewusst gewählt. Der Kunde will dort keine Waren sehen, er würde sich sofort erschlagen fühlen. Es sind genau 5 Schritte, die man von der Tür aus geht, bevor die Waren und Angebote auf uns nieder prasseln. Genau 5 Schritte, die dafür da sind, sich vom Fußgängerzonengedränge und Stress zu erholen, einmal tief durchzuatmen und ins entspannte Kaufhaus shoppen zu gehen. Diese sog. “decompresition-zone” findet sich in allen Kaufhäusern.

“My shop is my castle”

Nach dem Grundsatz “My shop is my castle” treten wir nun in die bunte Welt der Waren. Der Kunde muss sich wohl fühlen und dafür ist in den guten Geschäften gesorgt. Angenehme Beleuchtung, Hintergrundmusik und eingesetzte Geruchsstoffe verlängern unseren Aufenthalt, und wer länger bleibt, kauft auch mehr!

Immer schön nach rechts schauen

90 % der Menschen orientieren sich beim Shoppen/Einkaufen nach rechts, das heißt, sie tendieren dazu, rechts zu laufen und auch nach rechts zu schauen. Für geübte Verkäufer heißt das, direkt nach dem Eingang auf der rechten Seite ein Highlight zu postieren, wenn das Interesse des Kunden schon so früh geweckt wird denkt er sich “Ein tolles Kaufhaus, hier gibt’s bestimmt noch mehr für mich!” Wer von euch schon mal im Media Markt in der Kölner Schildergasse war, versteht was ich meine – direkt auf der rechten Seite befindet sich das Highlight schlecht hin – die Apple-Einkaufszone!

Ausgang blockiert

Unser Weg durch das Geschäft verläuft aber keinesfalls einmal im Kreis wieder zum Ausgang. Uns kommen die sogenannten “Blocker ” in den Weg. Diese großen Tische oder Kleiderständer mit hellen Schildchen mit Aufschriften wie “SUPER-ANGEBOT” oder “NUR FÜR KURZE ZEIT” stehen dort nicht weil sie vergessen wurden, sie blockieren uns ganz gezielt den Weg und lenken Aufmerksamkeit auf sich. Im vorbeigehen werden diese Blocker von allen potentiellen Käufern betrachtet und es wird das Gefühl erweckt, dass es sich wirklich um sein super Angebot handelt, sonst würde ja nicht genau dieses Produkt uns den Weg versperren. Sehr beliebt ist das “Blocking” u. a. auf dem Weg zum Ausgang. Wenn man schon fast das Geschäft verlassen hat, kommt einem nochmal etwas ganz besonderes ins Auge, und man überlegt sich lieber zweimal ob man jetzt wirklich schon gehen will.

Nun mal etwas detaillierter, die alte Frage bei Klamotten : Hängen oder falten?

Ein sehr lang andauernder Streit in der Verkaufs-Psychologie, hängen oder falten? Beides hat seine Vorteile, doch in letzter Zeit hat sich größtenteils das Falten als Methode durchgesetzt. Der Kunde bekommt das Gefühl, dass die Verkäufer sich Mühe gegeben haben und muss um das Kleidungsstück ganz betrachten zu können, es anfassen. Im Gegensatz zu hängenden Klamotten, die der Kunde direkt ganz ins Auge fassen kann, muss er es berühren. Durch dieses Berühren des Produkts wird die Wahrscheinlichkeit des Kaufs viel höher. Die Barriere des körperlichen Kontakts ist gefallen und man will das Produkt nicht mehr so schnell wieder zurück legen.

Dein persönlicher Freund und Helfer – der Shopassistant

Auch ein wichtiger Faktor ist das Personal im Kaufhaus. Hebt es sich von der Zielgruppe in Kleidung und Aussehen ab, wird die Distanz größer, kleidet es sich Beispielsweise in einem H&M-Shop mit H&M Produkten und ist der Zielgruppe sehr ähnlich weckt dies in dem Kunden das Gefühl von einem Berater, einem Freund und man kauft automatisch mehr, weil man der Meinung des Verkäufers mehr vertraut. Hinzu kommt noch, dass ein guter Verkäufer mit Gestik und Mimik spielt. Er hat nicht die Hände in den Hosentaschen oder verschränkt sie vor dem Bauch, dies vermittelt ein Desinteresse und der Kunde bekommt das Gefühl, dass der Verkäufer ihn gar nicht beraten will.

Pay cash?

Der letzte Punkt ist das Bezahlen, und wo bezahlt man ? Richtig, an der Kasse! Man ist in guter Stimmung,da man etwas gefunden hat, ob es ein sinnvoller oder sinnloser Kauf ist, ist an diesem Punkt egal. Man darf nicht denken das man ungeschoren an der Kasse vorbei kommt. Wühltische mit niedrigen Preisen winken direkt vor den Kassen und manchmal sind hinter den Kassenbändern noch Produkte versteckt, diese sind vor allem sehr verlockend weil man nicht viel Zeit hat über diese Produkte nachzudenken. Nach dem Motto “so was kann man ja immer brauchen” oder “fällt ja nicht durch” schiebt man so noch Sachen auf das Rollband, die man, hätten sie am Eingang gestanden nie gekauft hätte.

Seid aufmerksam und denkt nach

Ein kleiner Rat an euch, sucht zielstrebig nach dem Produkt weswegen ihr einkaufen gegangen seid und lasst euch nicht von roten Angebots-Schildern locken !

Ich hoffe ich konnte euch einen kleinen Einblick über die Tricks der Geschäfte und Kaufhäuser geben, achtet mal drauf wenn ihr das nächste Mal einkauft. Den einen oder anderen Trick werdet ihr sicher wiederfinden!

Jan Klein